Comme nous l’avons vu dans un récent article, seuls 6% des achats d’impulsion sont effectués lors de commandes de courses en ligne. En magasin, ce pourcentage s’élève pourtant jusqu’à 20%1. De même, les données récoltées par Contensquare révèlent que 80% des achats sur les sites de Drive sont routiniers2. Pour les consommateurs, la marge pour les produits d’impulsion est donc très grande. Dans les magasins physiques, l’impulsion d’achat peut découler des PLV, de la dégustation de produits ou encore de la mise en avant de promotions dans les rayons dédiés. Mais comment théâtraliser cette impulsion sur un site d’eCommerce alimentaire ?
Les publicités en rayon
Afin de déclencher l’achat d’impulsion, l’ajout de publicités en rayon est un levier inévitable pour les distributeurs. Qu’il s’agisse de “native advertising” ou de publicités contextuelles, personnalisées en fonction de l’utilisateur, elles sont incontournables pour théâtraliser l’impulsion d’achat chez le consommateur. En effet, elles sont le pendant virtuel des têtes de gondole en magasin et attirent efficacement l’attention des internautes. Ces publicités, notamment mises en avant grâce au retail media, représentaient à elles seules un CA de 128M€ en 20223. Ces chiffres en disent long sur l’importance pour les distributeurs de développer ce format sur leurs plateformes eCommerce.
L’importance du site search
Les fonctionnalités de recherche et le référencement de produits constituent un espace incontournable pour déclencher l’impulsion sur un site de Drive. Une étude de Bascule démontre effectivement que 70,3% des utilisateurs accèdent aux catégories de produits par l’arborescence et 25,5% par la barre de recherche. passent par l’arborescence pour accéder aux catégories, 25,5% d’entre eux privilégient la barre de recherche4. Dans ces espaces privilégiés, les distributeurs et les marques peuvent ainsi déclencher l’impulsion par l’achat de mots clés, une définition plus précise des produits ou encore des visuels plus attractifs. De même, les enseignes peuvent théâtraliser l’impulsion par l’ajout de liens sponsorisés dans leurs moteurs de recherche. Ce format de retail media a effectivement généré 256M€ à lui seul en 20223.
Sur un site de Drive, 70,3% des utilisateurs accèdent aux catégories de produits par l’arborescence et 25,5% par la barre de recherche
Les boutiques sponsorisées (ou “Shop in Shop”)
L’intégration de boutiques sponsorisées sur les plateformes eCommerce a un impact considérable sur l’impulsion d’achat des consommateurs. En 2023, dans une étude de l’Institut Baymard, 49% des internautes affirmaient que la possibilité de rechercher des produits par marque était un facteur déterminant dans leur processus d’achat5. De même, le développement de boutiques sponsorisées favorise évidemment le cross-selling, qui représente entre 10% et 30% des revenus en eCommerce. Enfin, les boutiques sponsorisées accroissent les possibilités de personnalisation des recommandations produits, qui sont essentielles à l’achat d’impulsion. De fait, 49% des consommateurs affirment avoir déjà fait un achat d’impulsion grâce à une recommandation personnalisée sur une plateforme eCommerce5.
Les recettes
En 2024, l’inspiration est l’un des facteurs clés de l’impulsion d’achat en eCommerce. En effet, un sondage mené par Olapic a démontré que 56% des internautes sont plus susceptibles d’acheter un produit après l’avoir vu dans une image d’inspiration positive ou à laquelle ils pouvaient s’identifier. De même, 45% d’entre eux consultent des images d’inspiration au moins une fois par jour6. Dans le cadre des sites et apps de distributeurs, l’inspiration se traduit évidemment par le pouvoir culinaire et l’utilisation des produits. C’est la raison pour laquelle la recommandation de recettes, comme celles de Mealz, est un levier incontournable à l’impulsion d’achat sur les Drive. Proposées dans des espaces dédiés, en rayon et dans la barre de recherche, elles inspirent les consommateurs et simplifient leur cuisine du quotidien.
56% des internautes sont plus susceptibles d’acheter un produit après l’avoir vu dans une image d’inspiration
Les recommandations en fin de parcours
La fin du parcours d’achat est, évidemment, un espace non négligeable pour déclencher l’impulsion d’achat. Dans un magasin physique, cet espace est notamment situé au niveau des têtes de gondoles près des caisses et des caisses elles-mêmes. En eCommerce, les distributeurs peuvent l’exploiter par la mise en avant de promotions liées aux articles présents dans le panier des clients ou la recommandation de produits similaires. De même, dans le cas de consommateurs habitués des Drive, les enseignes peuvent suggérer aux shoppers des produits qu’ils ont fréquemment achetés par le passé ou qui font partie de leur liste de courses habituelle.
Conclusion
Si l’achat d’impulsion n’est pas encore inscrit dans les habitudes des clients de Drive alimentaires, les distributeurs et les marques ont plusieurs possibilités pour le mettre en œuvre. Ils peuvent effectivement théâtraliser l’impulsion à travers des formats innovants, comme les recettes, et des recommandations de produits pertinentes tout au long du parcours d’achat des consommateurs.
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