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Bonjour Emmanuel, peux-tu te présenter et présenter Growing Ideas ?
J’ai plus de 20 ans d’expérience dans les produits de grande conso. J’ai passé 20 ans dans des grands groupes de l’agroalimentaire, où j’ai occupé un certain nombre de postes à la fois en marketing et en commerce. Le métier en particulier qui m’a fait le plus vibrer est celui de Category Manager.
J’en ai fait le coeur de mon activité en montant Growing Ideas il y a 3 ans, une agence qui accompagne les marques de PGC dans l’ensemble de leurs sujets Catman, du plus opérationnel au plus stratégique.
Comment vois-tu le métier de Category Managers ? Tu parles souvent du triptyque conso - distributeur - industriel. Quel est l'objectif derrière ?
Le métier de Catman est au cœur des organisations des industriels. Ce qui me passionne, c’est son rôle “entre” le marketing et le commercial. Il doit connaître ces deux facettes pour les synchroniser et transformer des stratégies marketing ou d’entreprise en plans d’action commerciaux.
En disant ça, on voit bien la responsabilité du catman de bien comprendre les consommateurs, leurs attentes ou leurs freins, de bien comprendre le distributeur et ses clients, les shoppers, comment ils décident de leurs achats, et enfin tout cela au service de la croissance de la catégorie et des marques.
On parle bien d’un business B to B to C… et de l’importance de la collaboration entre l’industriel (B) et le distributeur (B) pour toujours mieux servir le Consommateur (C).
On parle bien d’un business B to B to C… et de l’importance de la collaboration entre l’industriel (B) et le distributeur (B) pour toujours mieux servir le Consommateur (C).
Quels leviers sont à disposition du Category Manager pour remplir sa mission ?
Traditionnellement on parle des 4P du Catman : Assortiment (Product) / Prix (Price) / Merchandising (Place) / Promotion. Pour faire simple, il s’agit tout simplement de choisir les bons produits, de les proposer au bon prix, de bien les mettre en scène en rayon (qu’il soit physique ou e-commerce), et de construire les meilleures animations.
Et pour cela, le Catman s’appuie sur une grande richesse de données pour comprendre, et d’outils pour construire ses plans.
Quels sont les principaux défis auxquels les Category Managers sont aujourd’hui confrontés ?
Aujourd’hui, le Category Manager est confronté à de nombreux enjeux. C’est la nature de ce métier de s’adapter à son environnement, et on peut dire que la période lui donne une très grande opportunité de le faire.
C’est la nature de ce métier de s’adapter à son environnement, et on peut dire que la période lui donne une très grande opportunité de le faire.
La profusion de la data disponible, la concentration des enseignes avec la force du modèle des indépendants, le développement du digital, la structuration et l’accélération du retail media sont autant de sujets qui vont demander aux catman d’adapter leur pratique.
Si on ajoute le contexte macro économique d’inflation et d'évolutions de la consommation (baisse des innovations, hausse des MDD, arbitrages permanents entre catégories…), le Catman doit toujours plus absorber ces sujets, et on comprend que ce métier reste plus que jamais un moteur de la transformation.
Quels sont les apports des recettes et de l’usage dans une stratégie d’activation ?
En tant que Catman, je suis un immense fan de tout ce qui est à hauteur de consommateur, de tout ce qui facilite l’usage. Pour moi les recettes sont essentielles pour d’abord aider à l’appropriation des produits, mais aussi pour développer de nouveaux usages.
Pour moi les recettes sont essentielles pour d’abord aider à l’appropriation des produits, mais aussi pour développer de nouveaux usages.
Le développement récent de la cuisine à la maison pour de nombreux foyers, le besoin d’inspiration qui en découle, sont autant de bonnes raisons pour intégrer les recettes à sa stratégie d’activation. Le fait qu’elles soient désormais immédiatement disponibles au moment de l’acte d’achat s’intègre parfaitement au parcours d’achat.
Et pour conclure, c’est un acte très catégoriel, puisque en utilisant des recettes en tant que marque, je développe vraiment l’usage de mes produits au sein de mon marché, je mets donc en valeur la Catégorie !
