En 2023, près de 40% des foyers français étaient adeptes du Drive alimentaire, selon un article de Nielsen IQ1. De leur côté, 60% des Britanniques affirment faire leurs courses en ligne2. Si l’inflation avait provoqué un certain repli de ce circuit, il conservait un “niveau proche des records atteints sur la première année de la pandémie”. Cependant, la démographie de ce circuit de vente n’est pas nécessairement semblable à celle des autres plateformes eCommerce. En Europe, qui fait ses courses en Drive et pourquoi ?
Les Milléniaux, grands amateurs du Drive
Contrairement aux autres sphères du e-commerce, largement prisées par la Génération Z, ce sont les Milléniaux qui occupent la première place des clients de Drive en Europe. En France, ils représentent 42% des consommateurs effectuant leurs courses en ligne3, contre 58% au Royaume-Uni4. Cette génération, qui a entre 25 et 40 ans, est principalement composée de jeunes actifs et “de jeunes parents avec des bébés ou enfants en primaire”, selon une étude d’IRI. De fait, les Milléniaux adeptes du Drive font généralement leurs commandes à l’heure du déjeuner, en semaine, et les récupèrent après leur journée de travail5.
Liberté et gain de temps, maître mots des courses en ligne
Qu’ils soient jeunes actifs ou non, les adeptes du Drive en Europe privilégient ce circuit pour deux raisons : la liberté et le gain de temps. En effet, 42% des Français interrogés par une étude de Segments estiment qu’une visite dans un hypermarché est une perte de temps5. Pour 61% des consommateurs, le Drive donne, au contraire, la liberté de faire et de récupérer ses courses quand on le désire. Cet argument incontournable des clients de Drive s’allie naturellement à l’autre principal avantage de ce circuit : le gain de temps. Pour 84% des utilisateurs, la rapidité est effectivement la principale motivation à l’utilisation des sites et apps de distributeurs5. De fait, selon un dossier de Que Choisir, une commande Drive est effectuée en 29 minutes et récupérée en une quinzaine de minutes seulement6. Au Royaume-Uni, une étude Spryker effectuée en 2022 faisait état des mêmes constats quant aux clients de Drive alimentaires2.
Un pouvoir d’achat plus important sur le Drive
En France, seuls 6% des achats d’impulsion sont effectués lors de commandes en ligne, contre plus de 20% en magasin5. De plus, on estime qu’une commande de Drive sur trois est faite depuis un mobile. Ainsi, l’utilisation d’un smartphone -soit d’un écran plus petit- réduit la visibilité des produits, et donc la probabilité d’impulsion. De l’autre côté de la Manche, 54% des Britanniques affirment être plus susceptibles de faire des achats non prévus en magasin, qu’en ligne (41%)7. Cette différence remarquable dans la part des achats d’impulsion est néanmoins bénéfique pour les consommateurs, qui peuvent mieux maîtriser leur budget et améliorer leur pouvoir d’achat à travers ce circuit.
Conclusion
Gain de temps, liberté et contrôle du budget sont autant d’arguments qui séduisent les clients de Drive en Europe. Cependant, ce circuit de vente très prisé par les jeunes actifs laisse peu de place aux achats non prévus et représente donc un défi pour les distributeurs. Afin de déclencher l’impulsion sur leurs sites et apps, ils peuvent donc se tourner vers des solutions innovantes, comme la suggestion de recettes personnalisées dans le parcours d’achat.
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